Dove goes viral. Über falsche Versprechungen und echte Schönheit.

Viele Marketer fragen sich heute: Was macht ein Marken-Video eigentlich zu einem richtigen „Viral“? Wie wird es im Social Web erfolgreich? Ist „nur“ Originalität gefragt oder geht es um mehr? Sind viral erfolgreiche Spots wie die Evian-Babies (siehe Blogpost) eventuell nur erfolgreich, weil sie mit massivem, finanziellen Aufwand in Szene gesetzt wurden? Ist das sogenannte Seeding vielleicht entscheidend oder ist es am Ende doch die Idee?

Virals. Powered by emotion?

Es gibt viele Ansätze, die versuchen zu erörtern was das Erfolgsgeheimnis der erfolgreichen Virals ist. Es geht um Emotionen, die ausgelöst werden (sollen). Berührt uns ein Video, dann möchten wir das Gefühl, das wir beim Ansehen empfinden, teilen. Zum Beispiel mit unseren Freunden oder unserer Familie. Wir möchten andere an dieser „Erfahrung“ teilhaben lassen. Es geht uns gar nicht um das Video, das wir bei Facebook oder Twitter teilen, sondern es geht um das Lachen, das es bei uns auslöst. Da positive Emotionen wie Freude oder auch Staunen das größte „virale Potential“ haben sind erfolgreiche Virals in den meisten Fällen lebensbejahend nd vermitteln im Subtext: Alles wird gut.

Prüft alles, das Gute aber behaltet.

Als ich in Hamburg in der PR-Unit bei Scholz & Friends gearbeitet habe, gab es einen Spruch, den ich mir gemerkt habe: „Tue Gutes und rede darüber“. Profiliere dich nicht auf Kosten anderer, sondern leiste einen positiven Beitrag zu Gemeinwohl. Mittlerweile haben wir das einstige Leitmotto weiterentwickelt.  In Zeiten des sozialen Marketings sagen wir: „Tue Gutes und lass andere darüber reden.“ Wir möchten Prozesse anstoßen, wollen „Kunden als Markenbotschafter“ einsetzen, wie es so unschön heißt. Und: Wir möchten unsere Marke in einem positiven Licht präsentieren, brauchen also den geeigneten Rahmen. Soweit die Theorie.

Hautchremes und Schönheit.

Seit Jahrzehnten versuchen die Unilevers und Beiersdorfs dieser Welt, den Menschen, und damit sind eigentlich mehrheitlich die Frauen gemeint, Hautchremes als Schönheitsmittel zu verkaufen, getreu dem Motto: Schmier dich ein und du bleibst lange jung und frisch. Der Traum ewiger Jugend quasi. Die Suggestion, die richtige Chreme würde die Lösung sein, unterstellte, dass a) Altern ein Problem ist und b) Menschen auf Hilfsmittel angewiesen sind, um gut auszusehen. Dove hat sich seit der 2004er Kampagne „Jede Haut ist schön“ gegen diesen Trend gewandt und einfach mal das getan, was Werbung eigentlich nie tut: NICHT lügen.

Anschießend folgten weitere Kampagnen, die dem Zeitgeist der Manipulation durch Photoshop etc angenehm widersprachen. Die Message: Du bist schön. Wer hört das nicht gern? In dem neuen Dove-Video „Dove Real Beauty Sketches“ malt ein früherer FBI-Forensiker Frauen – und zwar ohne sie zu sehen. Er richtet sich ganz nach den Beschreibungen der Damen. Anschließend malt er die gleichen Personen noch einmal, dieses Mal allerdings nach der Beschreibung anderer Personen, die eine andere Wahrnehmnung hatten. Botschaft: Du bist schöner als du denkst!

Das Video ist mittlerweile extrem erfolgreich. Dove schrieb gerade, dass es nun das weltweit erfolgreichste Markenvideo aller Zeiten sei. Das in 33 Kanälen hochgeladene Video hat bislang insgesamt mehr als 114 Millionen Views und konnte somit sogar das „Evian-Babies-Video“ ablösen. Warum ist es so erfolgreich? Weil es emotional ist. Und eine positive Message hat, die wir gerne teilen. Wir fühlen uns gut dabei, wenn wir anderen etwas Gutes tun, wissen Psychologen. Dove hat diese Multi-Channel-Kampagne clever aufgesetzt und sogar eine Initiative „Für mehr Selbstsicherheit“ gestartet. Alles nur Werbung? Na klar. Aber gute Werbung, die funktioniert.

 

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